Brève

Compte rendu 2e forum de la Haute Horlogerie

Genève, siège du World Economic Forum le 29 avril 2010

La Cote des Montres™ le 12 mai 2010

Le 2e Forum de la Haute Horlogerie tient ses assises

Pour sa première édition, le Forum de la Haute Horlogerie avait proposé comme thème de réflexion « Le Temps en Mutation ». Première édition, premier succès tant par la qualité des intervenants que par la fréquentation à cette manifestation destinée à l’ensemble des dirigeants des Maisons horlogères. Forte de cette première expérience, la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) a reconduit ce rendez-vous privilégié, élargi cette fois à un panel de journalistes, conformément à son objectif et à sa mission de réunir les grands acteurs de cette industrie afin de les faire réfléchir aux grands enjeux de demain et de les faire évoluer dans une démarche commune et raisonnée.

Comme l’exposait le Président de la FHH Franco Cologni dans son introduction au Forum, la conjoncture négative de l’année 2009, et la crise, courte, rapide et non prévue, a posé au monde de la Haute Horlogerie un certain nombre de problèmes qui nécessitent réflexion. Raison pour laquelle cette deuxième édition s’est intitulée « Time to Rethink », le temps de repenser aux valeurs de la profession, à ses atouts mais aussi à ses faiblesses et surtout aux contours que va prendre l’univers du luxe en général et celui de la Haute Horlogerie en particulier. Ce petit fascicule retrace les grandes lignes des discussions, exposés et autres tables rondes de la journée, riches en enseignements divers et prometteurs pour l’avenir du Forum de la Haute Horlogerie. Bonne lecture !


Le 2e Forum de la Haute Horlogerie repense l'avenir

Ce début de XXIe siècle montre à quel point les activités traditionnelles sont confrontées à de nouveaux paradigmes, à de nouveaux défis. L’industrie du luxe en général et la Haute Horlogerie en particulier n’y échappent pas. De l’explosion numérique aux problèmes d’approvisionnement, des réseaux sociaux à la distribution, les questions sont légion. Quelques pistes esquissées au 2e Forum de la Haute Horlogerie.

« Souvenez-vous du sablier, cet instrument des anciens qui rythmait nos vies, symbolisant le passé et le futur par ces deux bulbes de verre entre lesquelles transitait l’instant présent, ce filet de sable, écoulement linéaire du temps. Plus rien de tel aujourd’hui où l’on vit dans une société régie par le terrorisme de l’immédiateté. L’avenir est devenu confus, le présent a pris toute la place et le sablier s’est transformé en œuf dans nos sociétés victimes d’un malaise qui se soigne dans l’assouvissement avide des besoins de consommation. En d’autres termes, le défi est considérable pour les entreprises en quête de sens, des entreprises d’horlogerie comme les vôtres qui sont les récipiendaires de la création. »

Ces propos de Pierre-François Unger, conseiller d’Etat genevois en charge du Département de l’économie, tenus en ouverture du 2e Forum de la Haute Horlogerie ont clairement posé le débat. Après dix-huit mois d’une crise aussi brutale qu’inattendue qui a secoué la planète horlogère, n’était-ce pas le moment de reconsidérer une profession pourtant bénie des dieux durant plus d’un lustre? « Time to Rethink », selon l’intitulé de ce Forum organisé par la Fondation de la Haute Horlogerie, le temps de repenser à cette formidable ascension de l’Everest et à cette non moins formidable chute vers la fosse des Mariannes !

Les bonnes nouvelles d’abord
Rémy Bersier, membre de l’Executive Board de la Banque Julius Baer est d’abord venu apporter un peu de baume au cœur. « Présentement, nous assistons à un rétablissement de l’économie mondiale. En d’autres termes, tout va mieux partout. De plus, compte tenu des niveaux actuels des taux, le risque d’une reprise en « W », à savoir une nouvelle rechute conjoncturelle dans un proche avenir, est très faible. Autre élément favorable, nous sommes dans un cycle de reconstruction des stocks. Mais attention, compte tenu des indicateurs de la production industrielle, il nous faut rester humbles et modestes. Il reste beaucoup de travail devant nous, comme le démontre la situation difficile que vivent encore certaines grandes économies comme l’Allemagne. A l’inverse, on observe que la croissance mondiale est à nouveau dominée par les pays émergents. »

Autre bonne nouvelle de la part de Vincent Bastien, professeur à HEC Paris. « Le luxe, considéré comme une pénurie positivée en rareté, a toujours été là et sera toujours là, consubstantiel à l’homme, expliquait-il. La notion de luxe est en effet vitale pour l’être humain qui en a besoin pour nourrir ses rêves et son image. Comme le luxe sur-réagit aux cycles conjoncturels courts tels que nous venons de le vivre, cela signifie qu’il croît de manière plus soutenue que le reste de l’économie, chute également plus lourdement, mais c’est pour mieux rebondir, plus vite, plus haut. Après de telles périodes, les consommateurs ont en effet besoin de se rassurer, ils achètent mieux et se récompensent d’avoir attendu.
Pour ma part, je ne vois donc aucun problème majeur en ce qui concerne l’horlogerie. Il y a eu des excès, certes, mais ils ont été corrigés ! » « Le luxe existera toujours, confirmait Valéry Giscard d’Estaing, ancien Président de la République Française. Il constitue cette strate supérieure de l’activité économique tant du point de vue du coût que de l’acquisition. Mais s’il est possible de produire n’importe où dans le monde des objets appartenant à la catégorie du luxe, ces derniers ne sont pas des produits de luxe pour autant. La créativité et la culture sont en ce sens essentielles, raison pour laquelle l’horlogerie suisse est très bien positionnée, vu son fort ancrage culturel. »

En quête d’imagination
Ces bonnes nouvelles ne doivent toutefois pas occulter les nouveaux paradigmes d’un monde en mutation. « Comment comprendre en effet que vous autres horlogers ayez des stratégies de communication à l’opposé de l’excellence dont vous faites preuve dans la
réalisation de vos produits, tonnait le photographe Oliviero Toscani, auteur des mémorables campagnes Benetton. Vous pensez qu’en montrant George Clooney ou Angelina Jolie portant vos montres, tout le monde voudra leur ressembler. Quelle illusion ! Vous savez pourtant ce que sont la qualité et l’excellence, mais en matière de communication, c’est comme si vous l’aviez oublié tant vos campagnes manquent de créativité et d’imagination, ces deux qualités qui amènent un surplus d’intelligence. Personnellement, je ne peux pas me rappeler d’une seule qui fasse preuve de ces deux ingrédients indispensables. Il ne faut jamais brimer sa créativité et son imagination sinon on va à l’encontre de ses intérêts économiques. Etre créatif, c’est être visionnaire, dérangeant, innovant. Etre imaginatif, c’est alimenter les individus des rêves qui les font vivre. Mais il faut savoir oser, prendre des risques, faire preuve de courage. En un sens, vous êtes des maniaques, des artistes qui s’adressent à une population probablement aussi folle que vous. Alors pourquoi cessez-vous de l’être quand vous chercher à l’interpeler ? »

« L’imaginaire est également une notion indispensable aux collectionneurs, les clients privilégiés des Maisons horlogères dans la mesure où ils continuent de collectionner dans les bons moments comme dans les coups durs, poursuivait Thomas Mao, fondateur du site ThePuristS.com. Si le collectionneur cherche à introduire de la rationalité dans l’accumulation des produits qui lui sont chers, selon le principe que l’être humain a horreur du chaos, il n’en a pas moins besoin de cette part imaginative. Et les compagnies qu’il privilégie doivent nécessairement l’incarner. Elle est plus importante à ses yeux que la valeur du produit lui-même. Or comme il y a autant de motivations différentes que de collectionneurs, il est essentiel pour les horlogers d’apprendre à les connaître car ils sont potentiellement les meilleurs amis des marques par l’enthousiasme qu’ils peuvent prodiguer sur la « toile ». Potentiellement leurs pires ennemis aussi si l’intégrité du produit n’est pas au rendez-vous. » Une intégrité qui, selon l’écrivain Paulo Coelho, doit s’exprimer à travers une démarche honnête, loyale, reflet de l’âme du concepteur : « personnellement, j’ai mis toute mon âme dans mes livres et je pense qu’il en va de même des horlogers. En sachant que le seul pouvoir que l’on a dans ce bas monde est celui de choisir, il faut savoir que nos choix sont inévitablement dictés pas cette part de rêve susceptible de se connecter à notre âme, à notre vie. D’où l’importance, lorsque l’on parle de produit de luxe, d’entretenir ce fantasme mais dans une démarche de vérité. »

La tempête Internet
Vérité, peut-on encore en parler en ce qui concerne Internet, devenu le terrain de chasse favori des contrefacteurs ? Pour Frank Vivier, PDG de Colombus Venture Capital, la question ne se pose plus en ces termes. « Les marques horlogères n’ont tout simplement plus le choix. Nous sommes face à une véritable tempête. Les canaux de distribution traditionnels sont confrontés à des forces révolutionnaires qui vont tout bouleverser. Pour la Haute Horlogerie, Internet était considéré il y a peu comme une menace, au mieux comme une mode, voire un outil marketing. Aujourd’hui, nous assistons à une explosion numérique incluant les réseaux sociaux qui sont en train de détruire les modèles d’affaires traditionnels.
Et même s’il est vrai que la lutte doit être de tous les instants contre les exploitants sans scrupules qui ont pris le relais sur Internet entre les producteurs et le client final en quête de rabais, les marques ne peuvent plus ignorer ces écosystèmes. Internet est devenu un média à part entière où il s’agit d’optimiser sa présence, de conduire le client vers la marque pour mieux le connaître et le fidéliser. Sans cette convergence entre le virtuel et le matériel, le risque de se voir complètement dépassé est quant à lui bien réel. »

Un avis qui n’est pas partagé par tous tant la Haute Horlogerie et ses adeptes ont besoin de cet échange physique indispensable entre personnes qui partagent les mêmes valeurs. « Le e-commerce est inimaginable pour moi, argumentait François-Paul Journe, totalement incompatible avec ma façon de travailler basée sur une approche artistique de l’horlogerie et non sur une production industrielle. Si j’avais eu les moyens financiers, j’aurais dès le départ ouvert mes propres boutiques. Mais comme ce n’était pas le cas, j’ai eu recours aux réseaux de distribution traditionnels. Et si, aujourd’hui, mes clients sont trop éloignés des points de vente qui me représentent, nous leur livrons les montres en personne. Les marges dans l’industrie du luxe sont faites pour assurer un tel service. » Même avis de Laurent Picciotto, fondateur de la boutique Chronopassion à Paris : « même si j’ai énormément de visiteurs sur mon site Internet et notamment des personnes qui seraient prêtes à acheter en ligne, je ne crois pas au « buy now ». En fonction des échanges de courriels, nous sommes certes prêts à livrer ou expédier des pièces mais rien ne peut remplacer la boutique comprise comme un lieu d’échange social, un lieu où un rapport de confiance doit absolument se nouer. »

Une désirabilité insaisissable
Reste le défi de la production. En fonction des derniers développements connus dans l’industrie, est-elle confrontée à une pénurie de quelque 1 million de mouvements à plus ou moins court terme ? « Si l’horlogerie doit vivre une telle situation, c’est peut-être un bon signe, commentait Jean-Claude Biver, patron de Hublot. Un facteur de motivation supplémentaire et la preuve que l’industrie du luxe a encore un énorme potentiel devant elle, voire même un potentiel infini dans nos sociétés capitalistes qui créent du pouvoir d’achat. » Plus prosaïquement, Henry-John Belmont, consultant, expliquait les conditions d’une telle éventualité : « pour arriver à une production de 250'000 calibres par an aux prix approchants ceux que l’on connaît aujourd’hui, cela signifie 100 millions d’investissement et 200 à 250 personnes qualifiées à recruter. Je laisse faire le calcul pour des volumes allant de 1 à 1,5 million de mouvements. Cela dit, les alternatives existent aujourd’hui déjà. Mais pour atteindre de telles quantités, à n’en pas douter l’investissement est lourd. »

Donnons le mot de la fin à l’écrivain journaliste Nick Foulkes pour qui la crise de cette dernière année n’est pas sans enseignements, non pas tellement en raison de la crise elle-même mais plutôt pour la période de décadence qui l’a précédée : « à peu d’exceptions près, les montres suisses ont bénéficié d’une orgie de consommation. Personnellement, je trouve incroyable qu’une industrie globalisée valant des milliards soit basée sur la production de petits objets mécaniques inutiles, obsolètes et, paradoxalement, aussi pertinents et désirables qu’ils sont inutiles et obsolètes… Et si ce n’était pour la qualité insaisissable de cette désirabilité qui a traversé les siècles, nous ne serions probablement pas tous réunis à ce 2e Forum de la Haute Horlogerie ! »


« Redonnons de la place au temps et à l’imagination »

L’horlogerie se situe à la croisée du rêve et de la réalité selon l’ancien Président de la République Française Valéry Giscard d’Estaing. Une réalité ancrée dans un terreau culturel fertile et un rêve qui parle à l’âme de l’écrivain Paulo Coelho.

Quand l’ancien Président de la République Française parle d’horlogerie, c’est avec cette petite lueur amusée dans les yeux, celle qui lui fait déclarer d’emblée : « j’adore les montres mécaniques qui se situent à la croisée du rêve et de la réalité. Voilà une fusion parfaitement incarnée dans la Haute Horlogerie qui dispose en Suisse d’un fort ancrage culturel. Un ingrédient indispensable lorsque l’on parle de produits de luxe. S’il est possible de produire n’importe où dans le monde des objets appartenant à la catégorie du luxe, ces derniers ne sont pas des produits de luxe pour autant. La créativité et la culture sont essentielles. Essentielles pour cultiver cette part d’imaginaire dont nos sociétés modernes sont de plus en plus dénuées et pour redonner au temps la place qui lui revient. De nos jours, tout va trop vite, tout est trop vite oublié. Le temps, une gigantesque machine à effacer ! »

« Le despotisme d’une pensée médiocre »
Pour Valéry Giscard d’Estaing, nous vivons sous « le despotisme d’une pensée médiocre. La globalisation est bel et bien une réalité, notamment au niveau des transports, du commerce ou de la communication, mais elle n’a pas été précédée d’une pensée collectiviste, d’une pensée organisatrice comme ce fut le cas lors des révolutions du XIXe siècle. Prenons par exemple l’une des composantes fondamentales de notre monde : la démographie. Si nous étions 1,5 milliard d’êtres humains il y a une centaine d’années, nous sommes aujourd’hui 6 milliards et certainement 8,5 milliards dans trente ans. Il s’agit d’un véritable bouleversement mais personne ne cherche véritablement à le comprendre, ni à le maîtriser. Faut-il dès lors s’étonner que notre monde évolue par grumeaux. »

Le constat n’est guère plus favorable en ce qui concerne l’Europe, une entité « qui ne marche pas » ! « Dans les années 60, il y avait un réel engouement pour la construction européenne, poursuivait-il. Aujourd’hui, l’opinion ne s’y intéresse plus, comme le montre clairement la chute du taux de participation aux élections européennes. L’opinion publique ne voit plus l’objectif d’origine. Et comme les politiciens de l’Union ont fait leur carrière sur des élections nationales, on retrouve cette même tendance au sein des populations. Avant nous donnions la priorité au projet européen, aujourd’hui chaque pays se demande ce qu’il est possible d’obtenir de l’Europe pour son propre compte. Nous avons les bonnes institutions, mais nous n’avançons plus par égoïsme. Il faudra probablement un changement de génération pour que les choses bougent. »

L’âme du monde
C’est également cette forme d’égoïsme que dénonce l’écrivain brésilien Paulo Coelho qui publiait l’an dernier La solitude du vainqueur. « Si l’on veut entretenir la loyauté de son lectorat, comme c’est d’ailleurs également le cas pour les horlogers et leurs clients, il faut que son œuvre soit le reflet de son âme. La seule chose qui importe finalement, c’est ce lien qui relie auteur et lecteur à l’âme du monde. Si je prends mon propre exemple, les pays où mes livres ont le plus grand taux de pénétration sont l’Iran et Israël. A priori, on pourrait croire que ces populations ont très peu de choses en commun. Ce qui est probablement le cas. Il doit donc bien y avoir quelque chose qui transcende ces différences. Certes la démarche doit être honnête, pas de triche ni de manipulation, mais in fine, c’est bel et bien cette loyauté consistant à faire preuve de vos vraies valeurs qui permet de créer un lien indéfectible avec le consommateur-client-lecteur au sein d’une même communauté. Personnellement, j’ai mis tout mon cœur, toute mon âme dans ce que j’ai fait. Il en va d’ailleurs de même en ce qui concerne ma collaboration avec IWC qui m’a apporté énormément de plaisir. Les montres mécaniques comportent une part de rêve qui me parle, à mon âme et à ma vie. Quand j’achète une montre, je n’achète pas de la mécanique, mais du rêve et du plaisir. »

Le plaisir, une notion chère à Paulo Coelho : « mon luxe à moi, c’est d’avoir du plaisir. Si l’on a du temps et du plaisir, on accède au luxe. Ce qui n’est pas nécessairement facile. Généralement, pendant trente ou quarante ans, on se dit : bientôt j’aurai plus de temps, bientôt je ferai ce qui me plait. En attendant, on accumule les soucis, les années, de l’argent… On peut vendre son temps, mais avec de l’argent, on n’achète pas du temps. Avoir « son » temps est donc certainement le luxe ultime ! »


Sortie de crise :
la reprise est soumise au fort endettement des états

L’économie mondiale a montré depuis la fin de l’été 2009 des signes de reprise, inattendus dans leur intensité. Pour autant, celle-ci reste soumise à de nombreux aléas et notamment à la capacité des pays occidentaux à prendre des mesures pour réduire leur surendettement. La relance est une fois de plus portée par les pays émergents, la Chine en tête.
« Il aura fallu moins d’une année au marché boursier américain, exactement 350 jours, pour réparer les effets de la crise et enregistrer une plus-value de 75% », expliquait Rémy Bersier, membre de l’Executive Board de la Banque Julius Baer. « Une performance qu’il convient de remettre en perspective avec les crises du passé. Pour retrouver un même niveau de plus-value après la crise pétrolière de 1973, il avait fallu 650 jours ! » Dans le même laps de temps, l’effacement de la bulle technologique de 2000 est revenu à une plus–value limitée à 40%. Et après le crash de 1929, on n’en était encore, après 650 jours, à des marchés inférieurs en valeur de 40% par rapport à leur niveau d’avant-crise.

Temps de l’autocritique
« Le temps de l’autocritique et de l’humilité est donc venu», selon Rémy Bersier qui soulignait les effets dévastateurs d’un accès facile au capital grâce au faible niveau des taux d’intérêt. De 2002 à 2007, la spéculation a engendré des outils financiers sophistiqués mis en place par des institutions financières plus intéressées à conserver les fonds récoltés qu’à les réinjecter dans l’économie. Résultat : les indices de volatilité ont démontré la grande nervosité des investisseurs. Une nervosité calmée, certes, mais pas à l’abri des nouveaux « revers de fortune ».

Une petite rétrospective sur la reprise vigoureuse entamée dès l’automne 2009 est intéressante à plus d’un titre. Aussi inespéré soit-il, les consommateurs ont retrouvé le chemin des centres d’achat. Dans le même temps, les banques centrales, mobilisées de concert, augmentaient la masse monétaire en circulation, en parallèle à une baisse généralisée des taux d’intérêt. Les stimuli fiscaux ont pris le relais, accompagnés d’investissements dans les infrastructures pour endiguer le taux de chômage. « On a ainsi observé une reconstitution progressive des stocks dans les entreprises », expliquait Rémy Bersier.

« Tout va mieux partout »
Après une crise économique sévère, dès juin 2009, les premiers signes de reprise ont commencé à poindre en Asie, notamment en Chine, et plus généralement dans les pays émergents. L’Europe et les Etats-Unis ont suivi. Rémy Bersier : « mais n’oublions pas que certaines économies ont beaucoup souffert ». Et de citer le Portugal, l’Irlande, la Grèce en pleine tourmente, l’Espagne, voire même le Royaume-Uni qui garde ce petit avantage compétitif de pouvoir dévaluer sa monnaie. Il n’en demeure pas moins que la croissance mondiale est repartie, emmenée clairement par les pays émergents.

« Tout va mieux partout, même en Suisse, comme l’indique notamment la reprise des indices manufacturiers, poursuivait Rémy Bersier. Dans ce contexte, la probabilité d’une reprise en « W » s’éloigne clairement compte tenu du niveau des taux d’intérêt». La croissance moyenne en Europe s’inscrit ainsi dans une fourchette de 1,2 à 1,3%. En Suisse, les nouvelles commandes se confirment et la production industrielle est en pleine reprise. En d’autres termes, ce nouveau cycle de croissance devrait profiter à l’industrie horlogère pour autant qu’une hausse potentielle du franc ne vienne pas pénaliser les exportations.

Stress
Reste la question cruciale de la dette publique. Aujourd’hui, les gouvernements de nombreux pays sont confrontés à un endettement qui dépasse 60% de leur PIB. On compte dans cette catégorie le Japon, l’Italie, la France et bien sûr les Etats-Unis. Certains d’entre eux comme la Grèce, dont la dette publique dépasse les 130% de son PIB, ne sont pas à l’abri d’un rééchelonnement de leurs engagements extérieurs, potentiellement synonyme d’un nouveau marasme financier et d’un durcissement fiscal néfaste à la consommation. Et Rémy Bersier de conclure sur une pensée du maître chinois Confucius : « Remets ton peuple au travail, éduque-le et pense à long terme… »


Le luxe sera là pour toujours

A l’heure où la reprise se confirme partout, la Haute Horlogerie se penche sur son avenir.
L’occasion pour Vincent Bastien, homme du sérail, aujourd’hui professeur à HEC Paris, de réaffirmer le rôle ancestral du luxe.
« Le luxe sera là pour toujours car il est consubstantiel à l’être humain depuis l’Homo Sapiens », expliquait Vincent Bastien, professeur à HEC Paris. Un luxe vital, donc, car porteur de rêve, offrant à chacun la possibilité de se transcender de son vivant. Tout le monde a ainsi sa propre idée du luxe que l’on ne saurait résumer à une seule question d’argent. Dans le même ordre d’idée, le luxe ne se limite pas au produit mais exige des stratégies propres, comme l’ont très bien compris des Maisons telles que Louis Vuitton, Cartier ou Rolex et plus récemment Nespresso ou Apple, loin de celles créées par des firmes comme Procter & Gamble pour vendre des produits de grande consommation.
Par essence, le luxe est bivalent, conçu et voulu pour soi mais aussi pour les autres. L’homme moderne a un besoin quasi physiologique de luxe lui permettant d’assouvir ses envies irrépressibles de distinction au sein des différentes classes sociales. Le luxe offre ainsi le rêve, propose la rareté des matières et des savoir-faire et tisse une relation d’exception avec l’artisan créateur comme avec le vendeur.

Positiver la pénurie en rareté
Cette alchimie savante est la base de la valorisation de soi dans le regard des autres. Dans les sociétés démocratiques, le luxe devient existentialiste, un marqueur-clé qui permet la stratification sociale propre et nécessaire à toute époque. Aujourd’hui, partout dans le monde, quand la réussite est au rendez-vous, on se doit d’afficher son succès par des signes ostensibles et l’accès à des plaisirs élitistes. « Nous sommes entrés dans l’ère du luxe oblige, selon Vincent Bastien. Il bénéficie donc de plusieurs moteurs : la démocratisation qui induit une forte urbanisation, la libération de la femme, la mondialisation ou encore l’effet de non retour : partout dans le monde, une belle montre est une montre suisse. Après en avoir porté une, il est très difficile de mettre autre chose ».
Autant d’atouts pour les stratèges qui doivent comprendre que le luxe sur-réagit toujours aux cycles économiques courts : il croît plus vite que le reste de l’économie et chute aussi plus rapidement et plus brutalement. « Les consommateurs reportent leurs achats pour ne pas choquer ceux qui souffrent ou parce qu’ils ont tout simplement trop perdu en Bourse », commentait Vincent Bastien. « A l’inverse, une fois la tourmente passée, le rebond est plus vigoureux. Le consommateur veut alors se rassurer et démontrer que tout va bien. Il se récompense en achetant un produit plus cher qu’initialement prévu». Pour ce qui est des cycles longs, les stratégies prennent toute leur importance, notamment en début de cycle lorsque les nouveaux produits sont chers et s’adressent à des initiés, et en fin de cycle, quand le marché se segmente entre les produits de luxe et d’entrée de gamme. Les milieux de cycle sont quant à eux dominés par les stratégies de masse. A l’aube d’un nouvel ordre mondial, le luxe se doit ainsi de positiver la pénurie en rareté. C’est en valorisant le travail des artisans, gardiens de la « bienfacture » dans leur terroir d’origine et en conservant la qualité du service à la clientèle que le luxe pérennisera son modèle.


Pénurie de mouvements, un défi de taille !

L’industrie horlogère pourrait-elle manquer à plus ou moins court terme d’un million de mouvements ? De quoi développer une joute oratoire et d’énoncer des solutions.
« Plus d’un million de mouvements à produire bientôt ? C’est certainement une nouvelle susceptible de nous motiver, tonnait Jean-Claude Biver, CEO de Hublot. Cela veut dire que l’horlogerie de luxe a un énorme potentiel devant elle. C’est d’ailleurs le seul domaine où j’investirais. Si je prends l’exemple de Hublot. Nous avons démarré dans les locaux de l’Armée du salut pour disposer aujourd’hui de notre propre manufacture qui sera à même de produire d’ici 2014 50'000 mouvements mécaniques chronographes et à trois aiguilles. Et tout cela en complet autofinancement. Ce que nous avons fait, d’autres peuvent le faire. Il n’y a pas de métier plus flexible que l’horlogerie suisse. Cela fait quatre cents ans qu’elle s’adapte ».
Henry-John Belmont, consultant et ancien patron de Jaeger-LeCoultre, s’est plu à chiffrer ce que pourrait représenter une telle impasse : « ce ne sont certainement pas des marques isolées qui arriveront seules à faire face aux investissements nécessaires à la production de 1 voir 1,5 million de mouvements. La fabrication de 250'000 calibres de base de type l’ETA 7750 requiert en effet un financement de l’ordre de 100 millions de francs et le recrutement de 200 à 250 personnes. Outre les montants dont on parle, le problème crucial qui va se poser est celui du manque de personnel s’il faut trouver 800 à 1000 personnes, voire 1500 selon les besoins que l’on énonce ».

Le service après-vente en question
Alors qui se lancera dans l’aventure en sachant qu’outre les volumes, il est également question de maintenir les prix de vente à un niveau compétitif ? « Je ne vois pas l’intérêt qu’auraient les principaux acteurs de l’horlogerie de s’associer dans le but de créer une plateforme commune au service de tiers » poursuivait Jean-Claude Biver. « Le seul avantage qu’il pourrait y avoir réside dans le service après-vente. A l’heure actuelle, on trouve des pièces de rechange de l’ETA 7750, voire du 2892, jusqu’à Tombouctou. Avec tous les nouveaux mouvements qui vont probablement arriver sur le marché, les coûts du SAV vont forcément grimper en flèche. Dans ce contexte, la puissance des groupes du secteur est certainement un avantage dans la mesure où ils disposent des capacités de production et des réseaux nécessaires. Certaines Maisons feront donc leurs propres mouvements, comme nous nous y employons. Mais cela ne résout par le problème des établisseurs qui achètent l’ensemble de leurs composants. Pour eux, le glas va peut-être sonner. »
Pour Henry-John Belmont, la situation n’est pas si tranchée : « il existe déjà deux sociétés industrielles qui offrent des alternatives dans la fourniture de mouvements complets », expliquait-il. « Quant aux marques indépendantes, elles ont jusque là fait preuve d’un certain génie pour se développer et survivre aux crises. Cela dit, il ne faut pas se leurrer. Si les solutions techniques sont relativement faciles à mettre en place dans le domaine de l’habillage, il n’en va pas de même pour ce qui est de la fabrication d’un mouvement qui nécessite pas mois de 2'000 opérations». En d’autres termes, le ticket d’entrée sur le marché « risque à l’avenir d’être bien plus élevé » estimait l’horloger-créateur François-Paul Journe. Si les marges sont actuellement de 14% dans l’automobile, elles sont vraisemblablement plus importantes dans l’horlogerie. Avec des mouvements de plus en plus chers, une main d’œuvre de plus en plus sollicitée, elles vont immanquablement subir de fortes pressions. »

Un « Swiss Made » qui divise
Dans un tel contexte industriel, le renforcement du « Swiss Made », prôné notamment par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), ne fait pas l’unanimité. « Un Swiss Made plus sévère ne passera pas au niveau de l’Union Européenne qui refusera tous nouveaux critères » s’exclamait Jean-Claude Biver. Mais il appartient à chacun de s’exprimer sur la question. « Quant à moi, j’y serais favorable, ce qui n’est pas le cas de tout le monde dans la profession. Certaines marques risqueraient de souffrir, question d’approvisionnement. Maintenant, il faut également savoir qu’un boitier acheté en Italie n’est pas forcément de moins bonne qualité que celui produit au Locle. De plus, quand le consommateur voit Swiss Made sur une montre, cela lui suffit. »
« C’est vrai, les clients ne savent pas exactement ce que recouvre l’appellation » renchérissait Henry-John Belmont. « Pour l’instant, dans leur grande majorité, ils ignorent quelle part de composants fabriqués en Suisse entre dans une montre ». Une récente étude réalisée pour le compte de la FH par l’Université de Saint-Gall révèle en effet que le consommateur estime à 70% les composants labellisés « Swiss Made» dans une montre mécanique, précisait Jean-Daniel Pasche, président de la FH. Et de rappeler par la même occasion : « Le consommateur est de mieux en mieux informé. Nous n’avons donc pas d’autre choix que de renforcer ce label. »


Le casse-tête de la distribution horlogère

L’horlogerie a tout pour profiter pleinement de la reprise qui s’affirme au niveau mondial depuis quelques mois. Mais avec quels réseaux de distribution ?
« Ce qui compte, c’est l’honnêteté de la relation entre une marque et ses détaillants » lançait Laurent Picciotto, fondateur de Chronopassion à Paris, qui se présente comme un véritable ambassadeur des maisons qu’il représente. « La crise financière a eu le mérite de montrer les limites de tous ceux qui n’avaient pas la vocation mais devant qui, pourtant, les marques ont déroulé le tapis rouge pour pénétrer certains marchés. En une dizaine d’années, une nouvelle génération de revendeurs est apparue, motivée et qualifiée. Et si, par le passé, nous entretenions des relations privilégiées avec les marques, aujourd’hui nous recevons de plus en plus souvent leur diktat ! »
Cette forme d’amertume se retrouve chez Patrick Frischknecht, PDG du groupe Les Ambassadeurs : « avant la crise, les détaillants ont été soumis à une forte pression de la part des groupes horlogers, prompts à imposer leurs marques et même certains de leurs produits. Cette politique nous a menés à un sur-stockage. Lorsque la tempête s’est levée, nous n’en avons pas moins continué à jouer le jeu. Il s’agirait aujourd’hui de s’en rappeler, de se rappeler que, finalement, nous sommes des partenaires. »

Un partenariat difficile
Faut-il dès lors reprendre la réflexion au départ ? « Si j’avais eu le financement nécessaire, j’aurai suivi mon instinct en ouvrant de suite mes propres boutiques », expliquait l’horloger-créateur François-Paul Journe. Tout en « rendant grâce » aux détaillants qui l’ont aidé à démarrer, il a aussitôt condamné la dérive de boutiques passées de dix à quinze marques représentées, puis à vingt-cinq, voire à plus de quarante : « les bons détaillants sont ceux qui connaissent leurs marques et donc ceux qui en représentent peu. Seuls ces détaillants-là resteront des partenaires. » Une manière de les encourager : les séries limitées, celles pour lesquelles le collectionneur traverserait la planète. « On ne connaît pas l’alchimie magique des séries limitées à succès » expliquait Laurent Picciotto, « mais une chose est sûre : c’est une opération gagnante tant pour la marque que le détaillant qui reçoit en quelque sorte un renvoi d’ascenseur pour sa fidélité et ses compétences. »
Dans ce contexte, « oui, évidemment, nous avons besoin des détaillants » affirmait Georges Kern, PDG d’IWC. « Dans une certaine gamme de prix, il est inconcevable de travailler sans eux, tout comme il est indispensable de valoriser leur travail. Mais de leur côté, ils doivent comprendre la nécessité d’évoluer. La distribution dans l’horlogerie fait face à un consommateur de plus en plus informé tant sur l’histoire des marques que sur les produits eux-mêmes. Nous attendons donc de leur part un professionnalisme qui va de pair avec cette évolution. Quant au développement de nos propres boutiques, je ne pense pas qu’il fasse de l’ombre aux réseaux de distribution traditionnels. Cela dit, un peu de concurrence ne fait de mal à personne. »
Boutiques en propre et réseau de détaillants capables de gagner l’argent qu’ils méritent par la qualité de leur service, c’est également la solution retenue par François-Paul Journe. «  La période écoulée a généré une grande confusion dans la mesure où le luxe a été vendu au rabais, relevait-il. Dans la foulée, sous la pression de leurs actionnaires, les groupes cotés en Bourse sont devenus un contre-pouvoir face aux revendeurs. Aujourd’hui, l’industrie du luxe doit donc réfléchir à ses réseaux de distribution et arrêter de travailler avec les détaillants qui ne le méritent pas ! »

Le dilemme Internet
Dans ce paysage qui se redessine, quelle sera la place d’Internet dans les ventes des Maisons de Haute Horlogerie ? La question pour le moins divise. « Il s’agit d’abord d’en définir le contexte juridique » précise Georges Kern, « notamment en Europe en ce qui concerne la vente en ligne de produits de luxe. Mais une chose est sûre, il faut s’y préparer. Chez IWC, nous avons deux projets pilotes en cours d’évaluation au Benelux et en Allemagne. » Pour François-Paul Journe, une telle éventualité reste « inimaginable, incompatible avec ma façon de travailler. Les services de proximité à la clientèle font partie du luxe et nos marges doivent le permettre. »
Même retenue du côté des détaillants : « à mon niveau, je n’y crois pas » exposait Laurent Picciotto. « Pour des produits d’un prix moyen de l’ordre de 1'000 dollars, c’est peut-être différent. Notre site Internet sert à améliorer notre visibilité et à favoriser les échanges commerciaux. Sur cette base, nous sommes d’accord de livrer ou d’expédier un produit mais cela reste exceptionnel et doit être précédé d’une prise de contact. La boutique est un lieu d’échange social privilégié dans un métier qui passe par la confiance ». « En ce qui nous concerne, nous faisons du e-commerce depuis des années mais cela passe uniquement par des échanges de courriels, complétait Patrick Frischknecht. D’une manière générale, je pense que cela ne s’adapte guère aux montres d’exception. »
« La vente sur Internet passera peut-être par une seule centrale, soit un site, avec des filiales par marché à même de livrer les modèles » pronostique François-Paul Journe. Selon le principe que l’industrie horlogère se doit d’être « dans tous les tuyaux » pour occuper la place, le rôle d’Internet, même s’il reste encore largement à définir, ne pourra certainement pas être occulté.


Internet, une révolution qui interdit de ne pas en être

Internet est en train de tout balayer sur son passage, remettant en question les modèles d’affaires traditionnels. La Haute Horlogerie, en panne de communication selon le photographe Oliviero Toscani, se doit également d’intégrer la « toile » dans ses stratégies de ventes, comme l’explique le capital-risqueur Frank Vivier.

Nombre de marques vieilles de 250 ans ont survécu aux guerres, aux crises, aux dépressions et aux révolutions. Mais la question qui se pose aujourd’hui est de savoir si la Haute Horlogerie peut continuer d’exister en ignorant la « Révolution Internet », questionnait Frank Vivier, PDG de Colombus Venture Capital. Poser la question, c’est y répondre : les marques de Haute Horlogerie n’ont tout simplement pas le choix. « De la même manière que nous n’avons pas réalisé tout de suite, après l’éruption du Volcan Eyjafjöll, que nous étions confrontés à une crise mondiale » détaillait-il, « nous avons mis longtemps à interpréter les signaux en provenance d’Internet. Or, nous nous trouvons bel et bien face à une tempête qui nous donne l’impression de boxer contre des ombres. En d’autres termes, il faut bien reconnaître que les réseaux de distribution traditionnels, jusqu’ici l’un des principaux atouts des marques de Haute Horlogerie, sont aujourd’hui confrontés à d’autres forces. La culture de la consommation en train de se développer sur Internet débouche sur une forte croissance des ventes en ligne de produits de luxe. »

Une force révolutionnaire en marche
Les Maisons ont eu jusqu’ici pour habitude de considérer Internet au pire comme un ennemi, au mieux comme une mode, voire un outil marketing. « Mais Internet est bien plus que cela » poursuivait Frank Vivier. « C’est une force révolutionnaire qui va tout bouleverser sur son passage. Avec cette difficulté supplémentaire que la « toile » est devenue le terrain favori des contrefacteurs qui ont pris la place des distributeurs et détaillants traditionnels, entre les marques et le client final, ajoutant à la confusion ambiante. Face à cela, quelles solutions ? Je pense qu’il est indispensable de considérer la problématique comme un tout et Internet comme un écosystème à part entière qui implique un changement de paradigmes. Avant, on vendait ce que l’on produisait, aujourd’hui on produit ce que l’on vend, ce qui change la donne. »

Les réseaux sociaux sont la meilleure preuve de ces bouleversements qui se traduisent par une explosion numérique et des centaines de milliers de personnes qui en sont désormais membres. « Et dire qu’il y a encore des marques qui n’ont pas de Community Manager » tançait Frank Vivier. « Je sais très bien que nos jeunes vivent désormais en ligne et que les générations plus âgées sont largement dépassées. Mais il faut apprendre car nos modèles d’affaires sont largement menacés. Il faut apprendre à transformer ce trafic virtuel en ventes et s’adapter. Car cela fonctionne. Aux Etats-Unis, une montre sur deux est acquise via des recherches effectuées sur Internet. Le site vente-privee.com compte 10 millions de membres et réalise un chiffre d’affaires de l’ordre du milliard de dollars. De nos jours, les clients sont de plus en plus nombreux à vouloir des rabais. »

Pour Frank Vivier, il est donc fondamental d’utiliser Internet pour optimiser la recherche, de se connecter aux réseaux sociaux pour mieux connaître son client et le canaliser vers la marque, et d’adapter sa stratégie en ligne pour le fidéliser. En d’autres termes d’assurer une convergence du matériel et du virtuel !

« Des campagnes plates… »
Ce manque de convergence dans le domaine de la communication est également dénoncé par le photographe Oliviero Toscani, notamment célèbre pour ses campagnes Benetton. « Comment se fait-il que vos produits soient placés sous le signe de l’excellence et que votre communication en soit totalement dénuée » lançait-il. « Vous appartenez à un monde d’artistes excentriques, de maniaques en quelque sorte qui privilégient des valeurs créatives, mais vos campagnes sont plates. Personnellement, je ne peux pas me rappeler d’une seule d’entre elles qui ait fait preuve de créativité, d’un esprit visionnaire et émotionnel. Vous pensez certainement qu’en montrant George Clooney ou Angelina Jolie avec vos montres au poignet, tout le monde va vouloir leur ressembler. Faux ! La communication doit tendre vers l’immortalité, la beauté en faisant preuve de créativité et d’imagination. Mais cela exige évidemment de vouloir prendre des risques, d’oser, d’avoir du courage. Si le consensus amène tout droit à la médiocrité, la création et l’imagination apportent un surplus d’intelligence et de sensibilité qui met en adéquation le cœur et l’esprit. En d’autres termes, votre communication véhicule-t-elle le potentiel de vos produits ? A mon avis, la réponse est clairement non ! » Qu’on se le dise…

La montre, un outil de communication
« Nous venons de vivre des temps intéressants » déclarait d’emblée l’écrivain et journaliste Nick Foulkes. « Et je ne parle pas de la crise mais bien de la période de remarquable décadence qui l’a précédée. Nous sommes en effet chanceux d’en avoir fait l’expérience dans la mesure où de tels événements ne se produisent qu’une fois tous les cent ans. En d’autres termes, les montres suisses ont profité d’une orgie de consommation.
Personnellement, je trouve incroyable qu’une industrie globalisée valant des milliards soit basée sur la production de petits objets mécaniques inutiles, obsolètes et, paradoxalement, aussi pertinents et désirables qu’ils sont inutiles et obsolètes… Et si ce n’était pour la qualité insaisissable de cette désirabilité qui a traversé les siècles, nous ne serions probablement pas tous réuni à ce 2e Forum de la Haute Horlogerie ! »

Pour Nick Foulkes, les montres sont le parfait exemple de ce qu’il appelle la « futilité élégante », à savoir des objets libérés de leur fonction initiale qui endossent un rôle symbolique et cérémonial : « le temps est aujourd’hui bon marché et fourni en abondance. Et pourtant, le prestige lié à la propriété d’une montre de luxe est plus fort qu’il ne l’a jamais été depuis le XVIIIe siècle. D’un point de vue purement rationnel, la création d’une montre devrait être un simple exercice de design industriel, un objet créé selon un certain nombre de paramètres comme le confort au poignet, la visibilité, etc. pour remplir la fonction d’indiquer les heures, minutes, voire d’autres informations temporelles. La vérité en ce qui concerne la conception horlogère est bien sûr nettement plus intéressante. Celui ou celle qui conçoit une montre embarque dans un voyage narratif avec l’intention de captiver son porteur potentiel. »

Comme l’explique Nick Foulkes, la montre est devenue un outil de communication : « elle nous informe, nous et les autres, sur ce que nous aimerions penser que nous sommes ; elle envoie un message. Et ce qui, personnellement me fascine, c’est qu’elle opère à une multitude de niveaux différents. Les grands designs horlogers anoblissent ; ils transforment toute une collection d’éléments inanimés en un objet avec lequel on expérimente une connexion émotionnelle ! »


Le collectionneur, une race à part

« Je me rappelle cette petite anecdote d’un ami détaillant à Los Angeles m’expliquant un jour que lorsqu’une personne se présentait dans sa boutique en se déclarant collectionneur, il s’attendait au pire. Il allait devoir en effet passer des heures à l’écouter disserter sur l’univers de l’horlogerie et la meilleure manière de faire des affaires. Alors si, au Japon, les gens font preuve d’une infinie patience dans ce type de situation, tel n’est pas toujours le cas dans les pays occidentaux… » Avec cette introduction, Thomas Mao, fondateur du site ThePuristS.com, voulait clairement faire comprendre que le collectionneur constitue une race à part dont il faut comprendre la dynamique pour satisfaire ses besoins. Un groupe bien particulier, donc, qui se distingue des « passionnés » d’horlogerie et des amateurs fervents, aux préoccupations davantage tournées vers le « lifestyle ».

« Personnellement, je connais un collectionneur qui s’intéresse aux montres dotées d’une répétition à minutes, poursuivait Thomas Mao. Mais celles qu’il recherche sont les modèles qui ont la pire réputation au sein de la profession dans le but ultime de mieux comprendre les meilleurs. Voilà une bien singulière approche me direz-vous mais qui démontre mon propos : chaque collectionneur est unique et les motivations qui l’animent sont aussi singulières que l’individu lui-même. Tout ce que l’on peut dire en ce qui concerne les collectionneurs pris en tant que communauté c’est qu’ils cherchent à introduire de la rationalité dans l’accumulation des produits qui leur sont chers, des produits qui doivent avoir une valeur intrinsèque, et qu’ils n’ont pas de stratégie de sortie. En d’autres termes, si leurs collections évoluent, chaque pièce est en principe destinée à être conservée. »

Entretenir l’imaginaire
A partir de là, comment définir une stratégie face à un groupe fait d’individualités aussi diverses. « Lors d’un de mes mandats en tant que consultant, j’ai travaillé avec une chaîne hôtelière qui cherchait à savoir comment améliorer ses services. Elle a donc mis sur pied une enquête afin de déterminer quels pouvaient être les critères de satisfaction de ses clients qui, par définition, sont aussi divers qu’au sein de la population des collectionneurs. Ce qu’il en est ressorti, c’est que les clients les plus satisfaits étaient ceux qui avaient été confrontés à un problème quelconque, problème qui avait pu être résolu. Conclusion des dirigeants de la chaîne hôtelière : nous allons créer nous-mêmes un certain nombre de dysfonctionnements et mettre en place les structures pour mieux y répondre. Si je n’adhère pas à l’idée qui sous-tend cette stratégie, il faut néanmoins reconnaître qu’elle a le mérite d’être ciblée, ce que dans le jargon nous appelons « management by focus group »

Pour Thomas Mao, une telle approche vis-à-vis des collectionneurs, « qu’il faut apprendre à connaître », notamment via Internet, consiste à les amener vers la marque en cultivant son imaginaire. « Un imaginaire que les Maisons doivent incarner, qui doit constituer leur ADN et qui a probablement plus de valeur que le produit lui-même ! » Entre imaginaire et rationalité, le collectionneur est bel et bien une race à part.

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