L'histoire Tudor

De la technique au style

La Cote des Montres™ le 25 avril 2010

« Depuis plusieurs années, j’ai étudié la possibilité de fabriquer une montre que nos concessionnaires puissent vendre à un prix plus bas que nos montres Rolex et qui soit digne de la même confiance traditionnelle. Je décidai donc de fonder une société à part, en vue de fabriquer et de vendre cette nouvelle montre. Cette société se nomme Montres Tudor SA. » Nous sommes le 6 mars 1946 et l’auteur de ces propos n’est autre qu’Hans Wilsdorf, figure de premier plan dans le monde de l’horlogerie helvétique haut de gamme pour avoir créé Rolex dans la première décennie du XXe siècle. Dans cette déclaration, il dévoile officiellement non seulement TUDOR, mais aussi la stratégie de positionnement et de communication qu’il a en tête pour la marque.

L’intuition de Hans Wilsdorf est aussi géniale que simple : à cette époque, le marché de la montre-bracelet est en pleine expansion. On est encore bien loin des logiques d’optimisation des ressources mises en œuvre de nos jours par tant de grands groupes financiers et de marques. Et le public est tout disposé à reconnaître et à apprécier un produit dont toutes les caractéristiques techniques, esthétiques et fonctionnelles, ainsi que la distribution, seraient garanties non par un nouveau venu sur le marché, mais par une marque comme Rolex, déjà réputée dans le monde entier pour la qualité de sa production.


La déclaration de Hans Wilsdorf n’a rien de rhétorique. Il s’agit alors bel et bien d’un engagement, pour ne pas dire d’un programme : entre 1947 et 1952, TUDOR lance d’abord le modèle TUDOR Oyster, puis la ligne TUDOR Oyster Prince, qui incarnent cette alliance réussie entre précision et fiabilité, style, technique et qualité de la production.



Dans les premières annonces publicitaires entièrement consacrées à TUDOR, qui paraissent à cette époque, Hans Wilsdorf fait d’ailleurs part de sa fierté et de sa satisfaction d’être personnellement associé à la naissance de cette marque nouvelle.


La marque TUDOR est symbolisée initialement par une rose décorative, l’emblème de la dynastie qui régna longtemps sur l’Angleterre. Les Tudor inspirent à Hans Wilsdorf le nom de sa nouvelle entreprise sans que, pour autant, ce parrainage l’incite jamais à se reposer sur ses lauriers. La marque voit le jour sous les auspices les plus favorables. Dotée d’emblée d’atouts techniques comme le boîtier étanche Oyster et d’un mouvement automatique, TUDOR ne réduira pas ces points forts à leur aspect purement fonctionnel, mais en fera des éléments stylistiques de montres conçues pour l’homme moderne et actif, tant par leurs qualités que par leur esthétique. Accompagnée dans ses premiers pas et bien introduite par Rolex, la marque TUDOR se fait rapidement sa place, jusqu’à s’affranchir totalement de la marque à la couronne.



On trouve à vrai dire des traces de TUDOR et de ses créations dès 1926, année au cours de laquelle la marque est déposée par la fabrique d’horlogerie suisse « Veuve de Philippe Hüther » pour le compte de Hans Wilsdorf, lequel la rachète personnellement en 1936 pour lancer ensuite, en 1946, la société Montres Tudor SA. C’est cependant avec les produits et les campagnes publicitaires des années 1950 que la marque acquiert définitivement sa force et sa personnalité.







En 1952 est lancée la TUDOR Oyster Prince, accompagnée d’une campagne de communication particulièrement marquante et originale pour l’époque. En effet, loin de se limiter, comme il était alors d’usage, à représenter et à décrire le produit, cette campagne en souligne les qualités de résistance, de fiabilité et de précision, non seulement par un texte fort détaillé, mais encore par des illustrations d’hommes, une TUDOR au poignet, à l’œuvre dans des conditions extrêmes – durs labeurs de construction de routes ou d’exploitation de mines – et non pas uniquement s’adonnant à des activités sportives certes efficaces pour mettre une montre en valeur, mais bien plus conventionnelles. Ces images, associées à la crédibilité désormais acquise du produit, contribuent à conférer aux montres TUDOR un style et une personnalité associés aux notions de modernité et de fiabilité, dépassant largement le contexte dans lequel elles sont présentées.



La participation de 30 montres TUDOR Oyster Prince à l’expédition scientifique britannique au Groenland organisée en 1952 par la Royal Navy est à cet égard un épisode significatif.



Dans les années 1960, sur la lancée du succès technique et d’image obtenu grâce à ces expéditions arctiques, la marque TUDOR s’associe à un projet de mise au point d’une montre de plongée professionnelle susceptible d’être adoptée officiellement par les armées : une TUDOR Prince Submariner est produite pour la marine américaine entre 1964 et 1966, suivie au début des années 1970 (et jusqu’en 1984) par le modèle Marine Nationale, adopté officiellement par la marine nationale française.



C’est alors que s’ouvre pour TUDOR l’ère des montres de style et de conception plus technique, inspirées par des métiers considérés comme dangereux et dotées, pour ces raisons, de fonctions particulières — modèles de plongée, avec quantième ou chronographe — et d’un style qui exprime la force, la sécurité et, encore une fois, la fiabilité. De la même manière, la campagne publicitaire de la TUDOR Prince Submariner ou de la TUDOR Prince Date-Day de l’époque présente des inconnus désignés par leur nom et prénom, photographiés avec leur équipement professionnel de plongeur-secouriste (par exemple), d’ingénieur minier ou de pilote de rallye. Ce type de mise en situation favorise l’identification du public avec des personnages dont émane une impression de maîtrise professionnelle absolue.



Le chronographe TUDOR Oysterdate, un modèle qui se distingue tout particulièrement par son style et ses caractéristiques techniques, voit le jour en 1970.


L’esprit de cette montre trouve son aboutissement dans la collaboration que TUDOR a établie aujourd’hui avec Porsche Motorsport en tant que « Timing Partner ». Ce rôle est parfaitement illustré par la gamme Grantour, exposée pour la première fois à Baselworld en 2009. Au cours de cette même année, TUDOR parachève la réorientation totale de la marque, avec de nouvelles séries de montres et la campagne publicitaire « Designed for Performance. Engineered for Elegance ». TUDOR signe ainsi une évolution par rapport aux années 1980, au cours desquelles la communication s’appuyait sur des détails inattendus d’armures de chevaliers pour insister sur la notion de résistance et expliciter le changement de logo, de la rose au bouclier. Ce repositionnement de la marque, qui insiste encore une fois sur l’union entre style et performance, se poursuit avec les nouveautés de 2010.

Bref historique

1926	enregistrement de la marque « The Tudor » par la maison « Veuve de Philippe Hüther », pour le compte de Hans Wilsdorf
1936	Hans Wilsdorf en personne rachète la marque « The Tudor »
1946	création, le 6 mars à Genève, de la société « Montres Tudor SA »
1947	lancement du modèle TUDOR Oyster
1948	premières publicités exclusivement consacrées à TUDOR
1952	lancement de la ligne TUDOR Oyster Prince
1957	lancement du modèle TUDOR Advisor
1964	production (pendant deux ans seulement) du modèle TUDOR Prince Submariner pour la marine américaine
1969	lancement des modèles TUDOR Prince Submariner et TUDOR Prince Date-Day
1970	lancement du chronographe TUDOR Oysterdate
1971 à 1977	TUDOR Oysterdate Chronograph
1977 à 1996	TUDOR Oysterdate Chronograph (Automatic-Chrono Time)
1991	lancement de la ligne TUDOR Monarch
1996 à 2006	TUDOR Prince Date Chronograph (Automatic-Chrono Time)
1999	lancement de la ligne TUDOR Hydronaut
2007	relance de la marque TUDOR au niveau international avec de nouveaux produits et une nouvelle campagne de communication
2009	présentation de la nouvelle gamme TUDOR Hydronaut II, TUDOR Hydro1200, TUDOR Glamour et TUDOR Grantour, début de la collaboration avec Porsche Motorsport en tant que « Timing Partner » et lancement de la campagne « Designed for Performance. Engineered for Elegance. »
2010	lancement des nouveaux modèles TUDOR Heritage Chrono et TUDOR Glamour Double Date

L'évolution du logo

Le logo généralement associé au nom de la marque sur les cadrans des montres a toujours eu une grande importance, pour des raisons évidentes d’image. TUDOR n’échappe pas à cette règle et a même consacré une attention particulière à cette identité graphique, faisant évoluer le sien au fil du temps en fonction de besoins précis de communication.

1920-1930 1936-1947 à partir de 1947

Les toutes premières montres des années 1920 et 1930 portaient simplement le nom TUDOR, comme sur un acte de naissance. On trouve toutefois quelques rares exemplaires où le nom de la marque est associé à celui de Rolex, ce qui s’explique par le fait que c’était bien Rolex, au départ, qui garantissait la qualité technique et esthétique de TUDOR, avant que la marque n’accédât à l’autonomie sur ce plan.

C’est vers 1936 qu’apparaît pour la première fois un élément graphique, la fine rose des Tudor – dynastie qui régna longtemps sur l’Angleterre et à laquelle la marque doit son nom –, inscrite dans un bouclier comme pour symboliser l’union invincible de la force et de la grâce.

jusqu'en 1965 1969-2010

En 1947, un an tout juste après le lancement officiel de TUDOR, le cadran ne comporte plus, avec le nom de la marque, que la rose, soulignant ainsi l’élégance et le style de TUDOR. Enfin, de 1969 à nos jours, une fois définitivement acquis les principes d’une esthétique classique et alors que la production de la marque évolue toujours plus vers le pôle technique, la rose disparaît du bouclier, laissant ce dernier trôner sur le cadran comme symbole par excellence de solidité et de fiabilité à toute épreuve.

La nouvelle ligne

L’année 2009 a marqué pour TUDOR le repositionnement de la marque et un tournant décisif aussi bien en ce qui concerne l’identité nouvelle des produits que la stratégie de communication. Celle-ci est désormais transposée dans le monde de la compétition automobile, aux côtés d’un partenaire prestigieux, Porsche Motorsport, l‘entité qui organise et gère toutes les compétitions des voitures de course Porsche.

Après avoir vécu de nombreuses années sur la lancée du succès recueilli dès sa naissance auprès du grand public comme des spécialistes, TUDOR a décidé récemment d’affirmer plus vigoureusement que par le passé son identité propre, résolument moderne et fondée sur un équilibre subtil entre performances et élégance. C’est ce qui explique la naissance d’une gamme de produits entièrement nouvelle et le rapprochement avec la firme automobile de Stuttgart, riche en synergies en termes de style comme de technique. Ce rapprochement verra TUDOR, à partir de 2009 et pour les années à venir, agir en qualité de « Timing Partner » de Porsche Motorsport.

La ligne Grantour

TUDOR a choisi, en particulier, d’épauler la firme allemande dans le cadre de la « Supercup », où s’affrontent des pilotes au volant de Porsche 911 GT3 Cup Type 997, toutes identiques et dérivées du modèle Porsche 911 Carrera.

L’audience cible de TUDOR est un public résolument jeune et dynamique, sûr de ses choix, désireux de porter sans ostentation des montres qui reflètent les valeurs d’élégance, de sportivité, de style et de performance dont il est naturellement porteur. Un public composé d’hommes et de femmes épris de beauté dans leur vie quotidienne, une génération nouvelle qui sait reconnaître et faire siens des objets dont les qualités transcendent l’aspect utilitaire, faisant d’eux des objets émotionnels, éminemment séduisants.



Pour en venir plus concrètement aux produits, l’une des collections historiques de TUDOR, l’Hydronaut II, s’est enrichie en 2009 d’un nouveau modèle très technique, avec quantième et chronographe, à l’aspect inspiré par le monde du nautisme : la nouvelle Hydro1200, étanche à 1200 mètres et dotée d’une valve permettant aux gaz qui se seraient infiltrés dans la montre pendant la plongée de s’échapper lors de la remontée. Cette gamme résolument sportive est accompagnée, dans le nouvel assortiment TUDOR, par une collection de type « vintage » inspirée par le style des années 1960. Nommée « Glamour », cette collection est formée de montres d’un classicisme élégant, avec quantième ou quantième et jour de la semaine, disponibles en diverses déclinaisons de cadran, de boîtier et de bracelet.



On aura garde d’oublier la gamme Grantour, inspirée par les voitures Grand Tourisme, composée d’une montre avec quantième et d’un chronographe. Les liens avec le monde automobile sont soulignés non seulement par des détails esthétiques comme la lunette en acier laquée noire, qui rappelle les instruments de bord, et le bracelet en cuir perforé, évoquant le monde sportif, mais aussi par l’initiative qui a fait de TUDOR le « Timing Partner » de Porsche Motorsport. Ces liens lui assurent présence et visibilité sur les circuits où évoluent les bolides de compétition de la firme. L’association se développe avec cohérence dans les productions 2010 de TUDOR.

La ligne Glamour

Les nouvelles montres que TUDOR présente à l’occasion de Baselworld 2010 approfondissent et élargissent les thèmes déjà mis en avant l’année précédente, articulés autour de la notion d’alliance entre une élégance raffinée et des performances élevées. Elles se caractérisent, comme pour tous les objets dépositaires de valeurs émotionnelles, par une intégration parfaite entre forme et fonction.



La ligne nouvelle de TUDOR définit ainsi un style reconnaissable par sa sophistication accessible, dans lequel les aspects relatifs à l’utilisation de la montre ne portent jamais atteinte à sa valeur esthétique et où, inversement, l’esthétique ne gêne à aucun moment la fonctionnalité. C’est un équilibre subtil, dans lequel la séduction esthétique et la facilité d’emploi représentent le point de rencontre entre design et qualités techniques, le tout placé sous le signe de la fiabilité, dans la meilleure tradition de la marque.



Avec la nouvelle gamme TUDOR Glamour Double Date et TUDOR Heritage Chrono, TUDOR met ces principes en pratique.



Dans le premier cas, il s’agit d’une relecture du concept d’élégance classique déjà incarné l’année dernière avec les modèles TUDOR Glamour Date et TUDOR Glamour Date-Day, relecture fondée sur une interprétation raffinée du style années 1960. Il en résulte une montre d’homme sensuelle, au boîtier rond de dimensions généreuses (42 millimètres de diamètre) caractérisé par une double lunette sur deux niveaux. Le cadran, protégé par une glace saphir bombée, se distingue par d’originales aiguilles feuille évidées et par un quantième particulier, doté d’un double guichet surmonté du bouclier caractéristique — le logo actuel de TUDOR — tenant lieu d’index à 12 heures. On note aussi le compteur petite seconde dont le fond, au motif en cercles concentriques, est orné d’une rose stylisée, inspirée par les modèles TUDOR d’époque, une touche de raffinement mais aussi de continuité à l’égard de la tradition de la marque. Les variantes de boîtier, de bracelet et de cadran sont nombreuses ; tous les modèles sont étanches à 100 mètres et animés par un mouvement mécanique à remontage automatique.

La ligne Tudor Heritage

Quant à la ligne TUDOR Heritage, il s’agit d’un développement de la gamme la plus sportive de TUDOR, déjà entamé l’année dernière avec les nouvelles séries Hydronaut II et Grantour et directement inspiré par le mythique chronographe TUDOR Oysterdate des années 1970.


Les références stylistiques et techniques au monde des courses automobiles sont nombreuses. Elles vont de l’aérodynamisme de la ligne et du design plus accrocheur jusqu’à la fonction chronographe, permettant de mesurer des intervalles de temps très brefs, en passant par les éléments de protection de la couronne et des poussoirs. Quant au cadran — gris, noir ou encore noir et gris —, il joue sur un effet tridimensionnel et comporte des détails soulignés en orange, une esthétique à laquelle contribue aussi la lunette graduée tournante en aluminium anodisé. Le graphisme original des cadrans est directement inspiré par l’Oysterdate des années 1970, tandis que le boîtier a été adapté au goût sportif d’aujourd’hui en portant le diamètre du nouveau TUDOR Heritage Chrono à 42 millimètres, contre 40 pour le modèle original. L’attache au poignet est elle aussi nouvelle. Elle offre la possibilité d’y fixer un bracelet rigide en acier avec fermoir de sécurité ou un nouveau bracelet en toile noir, gris et orange, avec une boucle inspirée par les ceintures de sécurité des voitures d’époque.


Cette nouvelle voie sur laquelle TUDOR s’est engagée en 2009 s’inscrit dans la continuité de l’histoire de la marque. Les nouveautés de 2010, et celles des années à venir, confirmeront la cohérence de cette ligne, fruit d’un équilibre optimal entre performances et élégance.