L’événement

RM010 Black Titane Chronopassion

Richard Mille Spéciale limitée à 50 pièces

La Cote des Montres™ le 22 mai 2009



Quelle marque peut se permettre d’investir un temps considérable et des sommes folles dans une montre ? Aucune ?

Si une, Richard Mille

et pour quelle montre ?

Une RM10 Black DLC base Titane
Aiguille et index Superluminova Bleu
50 exemplaires


Richard Mille RM010 Black Titane Chronopassion
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Partageant la même passion pour les montres d’exception, Richard Mille, créateur de la marque éponyme et Laurent Picciotto, fondateur de Chronopassion, sont heureux d’annoncer le lancement d'une nouvelle montre Richard Mille, l’édition limitée RM 010 Chronopassion. Aventure humaine, histoire d’amitié, défi technique… la RM 010 Black est le nouveau fruit de leur collaboration. Depuis 1988, Laurent Picciotto a su fidéliser une clientèle internationale qui sait trouver dans sa boutique Chronopassion, rue Saint-Honoré, des montres comme nulle part ailleurs, des pièces alliant le meilleur de la technique et du design; le souci du détail et très un grand raffinement.

L’édition limitée RM 010 Chronopassion est une nouvelle version du célèbre calibre RM 010 et l'une des rares montres en édition limitée développées en collaboration par Richard Mille. Cette RM 010 Black est reconnaissable à sa finition DLC noire et ses aiguilles et index bleus en superluminova. Elle est montée sur un bracelet en caoutchouc avec une boucle DLC noire. Cette montre est limitée à 50 pièces.

"Cette pièce est en trois dimensions. Le black lui va à ravir… satinage, micro-habillage, effets d’empilement avec des tons différents, tout est aussi subtil qu’en haute couture. Le rotor est une merveille de teintes. Les matériaux - or, titane -… sont tous différents. Dès que l’on voit cette pièce, elle rend fou car elle a une dimension magique" explique Richard Mille.

"Nous savions qu’en créant cette RM 010 Black avec des aiguilles bleus et un cadran superluminova, nous réaliserions une montre très spéciale. Quand j’ai vu le prototype, je me suis dit, j’en veux une !" raconte Laurent Picciotto.

Prix public : 50 000€

L’Edition limitée RM 010 Chronopassion sera disponible en mai 2009
chez Chronopassion,
271 rue Saint-Honoré, 75001 Paris

MilleBravos - le making of

Le vrai luxe, c’est de travailler avec les gens qu’on aime !


Aventure humaine, histoire d’amitié, défi technique, Richard Mille, créateur de la marque éponyme, et Laurent Picciotto, fondateur et propriétaire de Chronopassion, nous emmènent à la découverte de leur histoire commune et de leur dernière création, une RM 10 Black and Blue.


Richard Mille - The Watchmaker
Laurent Picciotto - The Guru
Rencontre
avec deux personnages
hors du commun

Comment a démarré la saga RM ?
RM :
J’ai travaillé pour différentes marques horlogères à mes débuts, de Matra à Yema, jusqu’à la place Vendôme, avec les frères Mauboussin. Je connaissais déjà Laurent Picciotto, à cette époque. Laurent est une pointure, une référence mondiale de par son extraordinaire connaissance de la haute horlogerie. C’est un garçon qui ne s’engage que là où il le souhaite.

C’est un « mercenaire » dans ce métier, mais il a le respect de la profession. Il a su prendre des risques et se forger une clientèle internationale qui sait trouver chez lui des modèles et des conseils qu’elle ne trouvera nulle part ailleurs. Laurent et moi avons démarré des échanges informels sur un futur modèle de montre dont j’avais une idée plutôt vague mais qui s’est précisée au fur et à mesure de nos sessions de travail. Nous avons alors décidé de partir ensemble à l’aventure et de créer cette montre sur laquelle nous avions tant débattu.

LP : Quand Richard est venu me voir pour me dire qu’il allait créer sa marque, je lui ai répondu qu’il était fou et que le seul postulat vraiment intéressant serait de créer une marque qui soit au-delà de ce qui existe, avec un objectif de réelle excellence. Il m’a répondu que c’était exactement ce qu’il voulait faire. Son approche de départ était de faire un tourbillon radicalement différent.

C’est ainsi que l’aventure a démarré, très loin des voies habituellement prises en horlogerie. Nous avons commencé à travailler sur la RM 001 dans mon « bureau-cave ». Quand Richard est allé voir R&P en leur expliquant ce qu’il voulait faire, l’aventure leur a plu immédiatement car ils voyaient là confrontation d’idées particulièrement intéressante, particulièrement passionnante et un challenge technique incroyable. Ce défi leur permettait de travailler sur un objet extraordinaire, sans mettre de côté leur génie horloger, leur savoir-faire, leur créativité. Il n’était plus possible pour nous de reculer. Et pourtant, cette montre, toute épatante qu’elle était, était extrêmement chère par rapport au prix du marché. Mais reculer eut été un compromis et rien n’aurait été moins efficace pour un objet d’exception.

RM : Il s’agissait ensuite de pondérer un concept par un business plan raisonnable.

LP : Lors de notre première journée à Genève, nous avons eu 250 promesses d’achats. Cela était dû à l’excellence de la pièce, à sa particularité. 43 montres ont été livrées la première année.




Pouvez-vous définir un client type pour une montre RM ?
RM :
C’est quelqu’un qui a effectué son parcours initiatique et qui est clairement à la recherche d’un produit de rupture.

LP : De la même manière qu’on n’achète pas, comme première voiture, une voiture de course, on n’achète pas comme première montre, une RM. C’est plutôt une montre de maturité. Quand un client a goûté à une RM, il a du mal à passer à autre chose. Certains ne sont pas loin d’avoir toute la collection. Les clients ne viennent pas chez moi pour prendre un cours magistral. C’est un peu la cour de récréation et je me sens tel un marchand de jouets.


On dit que l’avenir de la marque pour vous c’est la vente de RM
RM :
J’ai toujours en moi la notion d’amusement. J’aime ma complicité avec Laurent et avec mon ami et associé Dominique. Nous travaillons dans le même état d’esprit qu’au début. Nous sommes à mille lieux des séances de travail, des assemblées à n’en plus finir. Nous prenons le temps. Notre collaboration est un melting-pot de concepts, mêlant technique et architecture. Même si ensuite, tout est normalisé bien sûr. Finalement, très peu de modèles ne voient pas le jour. Je ne vois donc pas le temps passer…




Quelle est votre position sur la valorisation de vos montres sur le 2nd marché ?
(Série limitée à 50 pièces)
RM :
J’ai produit 7000 montres depuis 2000. Et on n’en retrouve peu sur ce marché même en cette période de crise.

LP : La RM 009 ne s’est jamais trouvée ni aux enchères, ni chez des marchands, sinon je l’aurais achetée !

RM : Nos clients pour la plupart sont des acheteurs d’œuvres d’art. La « Mille » possède une vraie dimension artistique.

LP : On ne peut prêter cet aspect esthétique à toutes les marques. Pour beaucoup, le marketing prédomine. Or, c’est un vecteur de peu d’émotion.




Pourquoi une RM O10 Black ?
De concert “Men in black”!!

RM : Les 30 pièces de la RM 011 Black Chronopassion Felipe Massa ont remporté un grand succès.

LP : Nous avons pensé qu’en réalisant une RM 010 Black, avec les aiguilles bleues en superluminova et index de même traitement, nous créerions une pièce très spéciale. Quand j’ai vu le prototype, je me suis dit : « j’en veux une ! »

RM : Je suis l’esclave de Lolo. Je lui passe tous ses caprices ! Cette pièce est une montre en trois dimensions. Le Black lui va à ravir… satinage, micro-habillage, effets d’empilement avec des tons différents, tout est aussi subtil qu’en haute couture. Le rotor est une merveille de teintes, les matériaux sont tous différents, de l’or, du titane…


Qu’est-ce qui a orienté votre choix vers le point de vente Chronopassion ?
RM :
Le vrai luxe, c’est de travailler avec les gens qu’on aime !

LP : Je développe des séries limitées avec plusieurs marques, mais trois ou quatre ans avant, nous étudions la question sous un angle politique ! Les deux seules fois où ce processus a été zappé, cela a été avec Jean Claude Biver pour Hublot et Richard Mille. Tout a été rapide, « sauvage », instinctif.

RM : Laurent est un rebelle ! Nous allons très vite, mais « small is beautiful » ! Si cela nous plaît, nous fonçons. C’est l’indépendance qui donne cette force.

LP : le « small is beautiful » passe par là. Il faut travailler en s’amusant. Le schéma idéal ? Le patron de la marque associé au détaillant, dans un monde qui est devenu impersonnel.

RM : N’importe quelle marque aurait dit « nous avons une boutique place Vendôme, pourquoi faire ça avec LP » ?

LP : On ne renie pas la dimension au contraire ! Je remercie Richard d’éclairer ce point-là. La construction passe par une communauté de partenaires, d’ambassadeurs.

RM : de missionnaires !




Une publicité mettant en scène le fabricant et le détaillant ? Un slogan « Mille Bravos » ?
Laurent a lancé l’idée et j’ai mis trois secondes pour y adhérer. Et puis, cela m’aurait franchement ennuyé qu’il réalise ce projet avec quelqu’un d’autre. Je suis fier et honoré qu’il le fasse avec moi.

LP : « Mille Bravos »
  • d’avoir ouvert la voie,
  • d’avoir permis à d’autres de créer leur entreprise horlogère,
  • merci à Mille car nous travaillons en nous amusant

Connaissant votre intérêt pour le sujet, qu’elle pourrait être votre définition du Marketing pour RM ?
RM : L’absence de marketing ! Lorsque j’ai démarré, il eut été souhaitable que je fasse une étude de marché. Or, j’ai simplement dressé une liste de « Pour » et de « Contre ». Le résultat ? Une page de « Contre » pour trois lignes de « Pour ». Cette absence volontaire de marketing est devenue une arme.

LP : Le non-marketing est devenu du marketing !

RM : La démarche anti-marketing, c’est une promesse clinique avec des éléments cliniques et un produit triptyque.
  1. Le meilleur de la technique en terme d’innovation
  2. Le meilleur de l’architecture avec une dimension artistique
  3. Le meilleur de la culture horlogère.
    A l’inverse de beaucoup de marques, tout est fait à la main.

LP : Le coût arrive en dernier, à l’inverse de la démarche des horlogers classiques.

RM : Le prix est devenu une composante essentielle de la vente, mais non par provocation ! Au départ, j’ai dû insister auprès de l’agence de création pour qu’apparaisse le prix sur les publicités.
En fait, je suis en guerre contre la notion de valeur perçue. Prenons l’exemple de la RM 009 en Aluminium Silicium Carbone (ALUSIC). Cette montre de 29 grammes était le contre-pied total de ce qui s’était fait jusqu’alors. Cela peut paraître inconcevable, mais le prix était inversement proportionnel au poids.

LP : La matière a primé à la hauteur du génie horloger. Et pourtant, ce fut un casse-tête digne de la Nasa.




Pensez-vous que votre parcours puisse être le vecteur d’un mouvement de personnes en attente aujourd’hui de ce même succès ?
LP :
Richard Mille a permis à un certain nombre de marques comme Urwerk, Max Busser, de Bethune de se débrider et à des jeunes comme Lionel Ladoire de prendre confiance, de sortir du carcan horloger, de dessiner et fabriquer autrement.

RM : Pour ma part j’aurais pu être brûlé en place publique à l’époque par les gardiens du temple !

LP : Aujourd’hui, d’aucuns reconnaissent le travail de RM mais beaucoup ne sont pas sincères, ils prennent la voie de la facilité.

RM : J’ai réalisé ce que les autres ne voulaient pas faire, mais on ne peut pas rendre les gens heureux contre leur gré.

LP : Mille Bravos

L’Edition limitée RM 010 Chronopassion sera disponible en mai 2009
chez Chronopassion,
271 rue Saint-Honoré, 75001 Paris

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