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La saga Rolex

Plus qu’un mythe, une institution

La Cote des Montres™ le 20 février 2004

Hans Wilsdorf
Il n’aura fallu que 50 ans à la marque créée par Hans Wilsdorf pour s’imposer en leader absolu en matière d’horlogerie haut de gamme.

Aujourd’hui de part le monde, Rolex est à la montre ce que Frigidaire fût au réfrigérateur dans les années 50.

Depuis le milieu des années 80, c’est à qui possède tel ou tel modèle, diffusé sur tel ou tel marché, à qui une version militaire très recherchée, ou un modèle professionnel à la diffusion restreinte…

Les références Rolex prisées sont légion, aussi il est facile pour le nouvel aficionado d’acquérir un peu du mythe pour un investissement raisonnable.

Le mythe

Rolex Cosmograph Daytona
En 1985, une revue italienne affichait en couverture G.Agnelli avec au poignet une Rolex Cosmograph Daytona. Une simple photo allait déclencher des passions sans limites aux quatre coins du globe.

Pour le grand public, le mythe moderne Rolex, repose sur la difficulté de se procurer un exemplaire de Daytona acier auprès d’un concessionnaire de la marque (jusqu’à sept ans d’attente, il y a encore quelques temps, si tant est que l’on accepte d’enregistrer votre commande…).

En occasion, les prix sur ces modèles ont atteint des sommets jusqu’à 12 000 euros demandés pour l’acquisition d’un modèle récent (théoriquement vendu 6000 euros au catalogue Rolex) et jusqu’à 30 000 euros pour un exemplaire acier des années 60/70 au cadran spécifique (versions Paul Newman).

Une surenchère permanente dans un contexte où l’argent, a durant quelques années, été peut-être plus facile à gagner qu’aujourd’hui. Une époque où la bourse flambait, une époque où le snobisme de l’acier a imposé sa discrétion aux modèles tout or qui avaient fait la gloire de Rolex dans les seventies.

Un snobisme de l’acier salvateur pour la marque qui souffrait du retour de flamme d’une image difficile à porter de produit ostentatoire, après des années commerciales flamboyantes, dans les pays du golf notamment.

Rolex entamait alors, en Europe une phase de déclin prononcée et développait ses marchés asiatiques et africains, très amateurs de montres bijoux en or.

L’aventure Daytona n’aura pas servi qu’à faire renaître un modèle aux débuts difficiles, elle aura permis à la marque de regagner les faveurs de la clientèle.

L’histoire

Hans Wilsdorf naît, le 22 mars 1881 à Kulmbach (Bavière).

En 1900, il s’établit à La Chaux-de-Fonds, où il est chargé de travaux de bureau pour un exportateur de montres.

En 1903, il part travailler à Londres, puis quelques temps après, en 1905, il fonde un commerce de montres en gros : WILSDORF & DAVIS et signe à Bienne un contrat avec la firme AEGLER, lui assurant la distribution des montres du même nom en Angleterre.

Le nom ROLEX (abréviation d’horlogerie exquise) fût crée en 1908. AEGLER fait contrôler ses montres officiellement par le service de contrôle des montres de Bienne et les mouvements passent une seconde épreuve auprès de l’observatoire de Kew, en Angleterre.
La firme Aegler est rebaptisée ROLEX WATCH Co, AEGLER S.A en 1914.
Wilsdorf transfère ses exportations mondiales à Bienne pour contrecarrer le gouvernement britannique qui décide de prélever 33,3% de droits d’importation pour financer les coûts de la guerre.

Wilsdorf fonde la société MONTRE ROLEX S.A. à Genève en 1920.

Les mouvements sont fabriqués à Bienne et le montage, le contrôle et la vente des produits ROLEX se font à Genève. Pour améliorer l’étanchéité des montres-bracelets, Wilsdorf dépose un brevet pour un boîtier à couronne vissée en 1926.

C’est avec la nouvelle OYSTER (huitre) que la sténotypiste Mercedes Gleitze traversera la Manche à la nage en 15H15 minutes le 7 octobre 1927.

En 1931, grâce aux talents du technicien Emil Borer, Wilsdorf présente un remontoir automatique à rotor tournant en permanence, le ROLEX PERPETUAL. Il garde l’exclusivité de ses brevets et interdit à la concurrence le mouvement automatique durant 15 ans.

En 1945, ROLEX dévoile la DATEJUST. Il s’agit du premier chronomètre-bracelet étanche à remontoir automatique et guichet dateur.

En 1953, c’est le lancement de la SUBMARINER (première montre de plongée étanche jusqu’à 100 M), qui va contribuer à mettre ROLEX sur orbite.
Cette même année, les conquérants de l’Everest, appartenant à l’expédition de Sir John Hunt sont équipés de chronomètres OYSTER PERPETUAL.

En 1954, ROLEX lance la GMT-MASTER.

En 1956, la DAY DATE est lancée. Il s’agit du premier chronomètre-bracelet indiquant le jour de la semaine en lettres et en 25 langues différentes.

Le 6 juillet 1960, Hans Wilsdorf s’éteint à Genève. Il laisse à ses successeurs une entreprise florissante, multimilliardaire en chiffre d’affaires et plus grand consommateur industriel d’or de Suisse.

Une ROLEX OYSTER avec boîtier expressément renforcé est fixé par le professeur Jacques Picard à l’extérieur de son bathyscaphe. Le TRIESTE atteint dans le pacifique 10 916m de profondeur sans subir aucun dommage.

En 1971, record d’immersion pour la SEA-DWELLER 2000 avec 2000 pieds (610 M).

En 1980, nouveau record d’immersion pour la SEA-DWELLER 4000 avec 4000 pieds (1220 M).

En 2000, présentation du nouveau chronographe/chronomètre entièrement maison DAYTONA, jusqu’ici équipé du mouvement Zentih el Primero modifié.

Présentation d’une nouvelle version de la DAY-DATE en or et platine.

2001, nouvelle LADY-DATEJUST en or et platine.

2003, pour le 50ème anniversaire de la SUBMARINER, ROLEX édite une version commémorative à lunette verte référencée 16610LV.

ROLEX produit près de 600 000 chronomètres officiellement certifiés chaque année.

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