Histoire et Profil de la Marque
ALPINA, L’UNION FAIT LA FORCE
Un grand bond en arrière va nous permettre de redécouvrir l’histoire de la plus ancienne et de la plus importante association de fabricants et de détaillants de produits horlogers… ses membres se sont affectueusement baptisés les "Alpinistes", et tous partagent un objectif commun : le succès des montres Alpina.
Les ateliers vers 1900
LA PREMIÈRE COOPÉRATIVE HORLOGÈRE
En 1883, lorsque Gottlieb Hauser, horloger-détaillant à Winterthur, et quelques autres, fondent la "Corporation des Horlogers suisses", c’est tout simplement pour grouper les achats de composants de montres, afin d’obtenir de meilleurs prix auprès des fournisseurs. Très vite, le concept fait ses preuves, et, conjointement avec les entreprises qualifiées, l’association s’attaque au développement de ses propres calibres, et à l’élargissement de son réseau de distribution. En 1890, L’Association s’installe à Bienne, ville de grande tradition horlogère, où le directeur de la production, Jacob Straub, possède une fabrique de mouvements. Les ébauches sont produites à Genève par Duret & Colonnaz, et l’assemblage est réalisé dans les ateliers de l’Association. Le succès est tel que des représentations sont créées en Allemagne, dans les pays de l’Est et en Europe du nord. C’est pour cette raison qu’en 1901, l’Association adopte une raison sociale évoquant ses ramifications internationales : l’"Union Horlogère". Le nom "Alpina" est déposé, à cette même date, comme marque et apparaîtra exclusivement sur le cadran des montres de qualité supérieure.
ALPINA GLASHÜTTE, 1909-1922 : LE PRESTIGE SAXON
Afin de gagner d’autres lettres de noblesse, l’Union Horlogère décide de s’implanter dans le berceau allemand de l’horlogerie, à Glashütte, avec la «Präzisions-Uhrenfabrik Alpina». Les principales fabriques de l’Union étant situées à Bienne (CH), Genève (CH), Besançon (F) et Glashütte (D), sa raison sociale subit un nouveau changement, avec l’ajout des noms de ces quatre villes mythiques. En 1912, le premier Chronomètre Alpina Glashütte voit le jour : il fonctionne sur la base d’une ébauche chronomètre Alpina, dont l’échappement à ancre suisse a été remplacé par un modèle Glashütte. On peut lire sur son cadran "Präzisions-Uhrenfabrik Alpina Glashütte i.S.". Un autre modèle est réalisé en 1913 : il s’agit d’une montre de marine 21 lignes, qui intéressait fortement la Marine allemande.
Très vite, la qualité des montres Alpina Glashütte atteint un niveau remarquable, capable de concurrencer les montres Lange & Söhne. Se sentant menacée sur son propre territoire, la manufacture allemande dépose une plainte contre Alpina, arguant que tous les composants ne sont pas produits à Glashütte, et qu’Alpina ne veut que profiter de la notoriété du lieu. En 1915, Lange & Söhne est débouté, mais la guerre a commencé, et il devient difficile de faire venir les pièces de Suisse, ce qui affecte considérablement le fonctionnement de la fabrique.
En 1917, les Alliés ne voient pas d’un très bon œil les relations qui se sont tissées entre la Suisse et l’Allemagne. L’Union Horlogère doit donc être dissoute de façon formelle, et remplacée par deux sociétés anonymes : l’"Union Horlogère SA Bienne" et l’"Alpina Deutsche Uhrmacher-Genossenschaft e.G.m.b.H. Berlin". La division qui s’occupe plus particulièrement des membres suisses, décide d’exister indépendamment sous la forme d’une association portant le nom d’"Alpina Association d’Horlogers suisses". D’autre part, le ralentissement des échanges commerciaux avec l’Allemagne finit par entraîner la fermeture définitive d’Alpina-Glashütte en 1922. Malgré cela, le succès des montres Alpina grandit, et l’on compte bientôt près de 2000 points de vente à travers l’Europe, de Lisbonne jusqu’à Moscou, en passant par Copenhague.
COMMENT FONCTIONNE L’ASSOCIATION DES HORLOGERS SUISSES ?
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| Gottlieb Hauser, fondateur | |
Tous les représentants suisses d’Alpina dépendent de l’Association des Horlogers suisses, dont le but est de vendre des montres de qualité, à un prix attractif, en favorisant spécialement les montres Alpina. Il faut savoir que des montres de qualité moyenne, sous des marques telles que Festa, Novice, Terval… sont également fabriquées afin de satisfaire une plus large demande. Chaque horloger, magasin spécialisé ou fournisseur souhaitant devenir membre, doit déposer sa candidature auprès du Comité de Direction, qui l’étudie attentivement, et l’accepte ou la rejette. On devient membre après s’être acquitté de sa cotisation. Chacun peut ensuite acheter au meilleur prix, des montres et des produits annexes comme les réveils, les pendules, l’argenterie et les bijoux, et profiter de nombreux avantages décrits ci-dessous.
L’Association s’efforce de défendre au mieux les intérêts de ses membres et de les aider à se développer. Ainsi, chaque membre reçoit l’assurance d’être le seul représentant Alpina dans sa localité, sauf si la ville est très importante ou si son chiffre d’affaire ne se révèle pas satisfaisant. Les membres ont bien sûr le droit de représenter d’autres marques, mais ils ne peuvent en aucun cas faire partie d’une autre société ayant le même but ou genre d’articles. Afin de mener une politique commerciale constructive, les membres sont tenus de vendre la marchandise au prix fixé par l’entreprise. Enfin, des cours de vente ainsi que des cours techniques sont organisés par l’Association ; et un décorateur est mis à leur disposition pour mettre leur vitrine en valeur.
L’Association n’ayant pas de but lucratif, ses bénéfices sont automatiquement réinvestis dans la publicité ; principalement des catalogues présentant les montres, ainsi que les autres produits distribués par l’Association. La « réclame » est faite de façon collective ou locale ; elle est entièrement financée par les cotisations, les droits d’entrées et les primes imposées aux fournisseurs sur leur chiffre d’affaire.
Dès 1908, l’important réseau de distribution ainsi constitué est renforcé par la création d’une garantie valable chez tous les détaillants d’un même pays. Puis en 1926, cette garantie devient internationale. L’Association édite également son propre journal contenant des informations sur l’entreprise, les nouveautés, les techniques de vente… La vie de l’Association est rythmée par les réunions du Conseil de la Publicité et du Comité. Plusieurs fois par an, l’ordre du jour prévoit le passage en revue des demandes d’adhésion, le règlement des litiges entre membres, le contenu du catalogue, son coût, et les montants des participations.
Mais l’événement le plus important de l’année est sans aucun doute le Congrès Annuel, sorte de foire miniature qui se déroule sur deux jours, dans la plus grande convivialité : les Alpinistes de tous les pays sont invités à venir découvrir les nouveaux produits, et à passer leurs commandes anticipées. Véritable événement social, le Congrès est l’occasion pour les membres de partager leurs problèmes et leurs expériences, et même de nouer de solides amitiés. Les Alpinistes forment donc une grande famille, toujours prête à soutenir ses membres dans les bons comme les mauvais jours.
L’ALPINA GRUEN GILDE, 1929-1937 : L’AVENTURE AMÉRICAINE
Le fonctionnement d’Alpina suscite beaucoup d’intérêt, à tel point que la marque américaine Gruen, de Cincinnati, voit dans une fusion avec Alpina l’opportunité d’utiliser un réseau européen déjà constitué. En 1929, naît l’"Alpina Gruen Gilde SA", la plus grande communauté d’intérêts qui existe dans la branche horlogère. Les fabriques appartenant à la société sont rationalisées dans la production de mouvements-types, et de cette manière, la qualité des montres Alpina s’améliore. Le modèle phare de l’époque est la "montre de docteur", produite par la société Aegler et commercialisée sous les noms de Alpina, Gruen, Alpina-Gruen et Rolex (collection "Prince"). Mais l’engouement du début est de courte durée. La vente aux détaillants d’une marque quasiment inconnue, bien que haut de gamme, se révèle être difficile, d’autant plus que Gruen veut vendre ses montres plus cher qu’Alpina. De plus, il semble que Gruen ne remplisse pas sa part du contrat en restreignant l’accès d’Alpina au marché américain. Les pertes sont considérables de part et d’autre, et les deux marques se séparent en 1937 ; Alpina Union Horlogère continue son chemin seule.
LES BEST-SELLERS ALPINA : UNE TRADITION DE MONTRES DE SPORT
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Mouvement d’un chronographe ALPINA
à roue à colonnes | |
En 1933, Alpina présente sa première montre "sport", une "Blockuhr" tout acier. C’est à cette époque qu’Alpina développe un nouveau type de couronne (brevet 1464). Avec les progrès de la technique, la montre de sport évolue rapidement vers le modèle "Alpina 4" en 1938. Comme son nom l’indique, elle réunit quatre qualités importantes pour une montre de sport : elle est antimagnétique, étanche (grâce à son boîtier "Genève"), dispose du système anti-chocs Incabloc, et est en acier inoxydable. Elle est de plus équipée du calibre manufacture Alpina 592 à remontage manuel, l’un des plus robustes de sa génération. Ce calibre sera d’ailleurs utilisé pour équiper les modèles ultérieurs de montres de sport, comme l’Alpina 70 (1953), la Standart (1958) ou la Tropicproof (1968).
En 1945, l'ingénieur Straub conçoit le premier mouvement automatique Alpina, le calibre 582. Le remontage s’effectue au moyen d’un mécanisme de renvoi à marteau. Ce mouvement massif et précis de 12½ lignes est équipé d’un spiral Nivarox et du système Incabloc, et il bat à 18 000 alternances par heure. Sa réserve de marche est de 40 heures.
En 1957, la montre de sport automatique fait son apparition, c’est le modèle Alpina Président ; il est équipé d’un calibre 584c avec dateur.
En 1963, Alpina élabore un mouvement automatique pour dame, le plus petit et le plus robuste du moment, le calibre 362, de 6½ lignes. Le remontage est assuré par un rotor fonctionnant dans les deux sens.
Ces quelques exemples ne sont que les plus représentatifs de la collection des montres Alpina, qui comptait un nombre impressionnant de modèles (1000 modèles exposés lors du Congrès de 1958 !). Rétrospectivement, on peut dire que la ligne sport est l’une de celles qui a reçu le plus d’attention : depuis ses débuts, elle n’a cessé d’améliorer ses performances, afin de suivre l’évolution d’une société de plus en plus friande de loisirs et d’activités extérieures.
DE 1943 À NOS JOURS : GRANDEUR, DÉCADENCE ET RENAISSANCE
Vers la fin de la seconde guerre mondiale, les divergences d’opinion entre la division allemande et la maison mère contraignent les allemands à renoncer à l’utilisation de la marque Alpina. La société allemande s’appelle désormais Dugena (Deutsche Uhremacher-Genossenschaft Alpina) ; elle devient une marque à part entière, et totalement indépendante.
Pendant ce temps, Alpina continue à se développer ; les Congrès rassemblent chaque année de plus en plus de monde. Tout se déroule pour le mieux jusqu’en 1971, date à laquelle la crise frappe de plein fouet le monde de l’horlogerie. Alpina assiste au raz de marée des montres électroniques japonaises et à la formation de grands groupes horlogers, et elle tente de lutter seule, mais sans réellement parvenir à maintenir la tête hors de l’eau…
En 1972, les actions de l’Alpina Union Horlogère SA, sont reprise par Alpina Watch International SA Bienne, une société aux capitaux allemands ; des allemands qui ne tardent d’ailleurs pas à tout centraliser à Cologne. C’en est fini des sous-marques, Tervex et autres, Alpina devient la seule référence, et le nouveau slogan définit clairement la politique commerciale de la marque : "Alpina, la marque réservée au commerce spécialisé". Le mode de distribution change également du tout au tout : le système associatif disparaît, au profit d’un système de distribution classique, avec des distributeurs nationaux.
Malgré tout ces efforts, les valeurs et l’esprit d’équipe qui faisaient la grandeur et la force d’Alpina disparaissent, et l’Association d’horlogers suisses ferme ses portes en 1984. La marque réussit à survivre sur la marché allemand, mais, vraisemblablement trop éloignée de son berceau, elle ne réussit ni à créer de collections intéressantes, ni à refaire surface sur le marché des montres mécaniques. En 2001, on comptait à peine 30 points de vente Alpina en Allemagne.
Pourtant, quelques irréductibles Alpinistes helvètes ont toujours continué à se réunir chaque année, afin d’entretenir l’esprit de l’âge d’or d’Alpina.
FAIRE REVIVRE LE MYTHE ALPINA
Le 26 février 2002, Frédérique Constant Genève rachète la marque Alpina. Cette jeune société genevoise en plein essor (aujourd’hui près de 50 000 pièces par an, distribuées dans 65 pays), produit des montres mécaniques ou à quartz de style plutôt classique, et s’attache à développer sous le nom d’Alpina des collections plus sportives, perpétuant ainsi le cœur de l’héritage de la marque.
La première collection de montres de sport techniques Alpina comprenait 15 modèles mécaniques automatiques, présentant des complications intéressantes ; deux lignes au design volontairement différent, ont séduit les sportifs d’horizons divers. Des montres à quartz et une troisième collection sont venues compléter la gamme.
AVALANCHE
AVALANCHE est rapidement devenue la principale collection de la gamme Alpina. Avec des lignes résolument modernes, elle affirme l’orientation de la marque vers un esprit sportif et un design à forte personnalité. Des montres mécaniques ou à quartz, trois aiguilles ou chronographes, constituent une collection couronnée par le magnifique Régulateur 1883 à remontage manuel, symbole du mariage entre tradition horlogère et actualité de la montre sportive.
En 2006, la ligne
AVALANCHE EXTREME est venue compléter la collection : un boîtier de grandes dimensions aux formes résolument sportives mais qui n'oublient pas d'être élégantes, des mouvements mécaniques, et toujours les Régulateurs au sommet de la gamme. De nombreuses variétés de boîtiers sont disponibles : acier, plaqué or rose, PVD noir, avec ou sans lunette sertie de diamants... L'ensemble fait preuve d'une réelle originalité et le succès est déjà au rendez-vous.
LA COMMUNICATION
La campagne de publicité internationale insiste sur le caractère sportif d’Alpina, et sur son statut de montre technique : ces deux notions sont évoquées au travers d’images représentant des sports dont la pratique nécessite une précision quasi-horlogère, tel que le bobsleigh, le saut à ski, le patinage de vitesse… et dans les derniers visuels le polo d’hiver, sport magnifique d’élégance et de précision, pratiqué dans les plus belles stations des Alpes suisses. Si tous ces sports ont en commun la montagne, c’est d’une part en souvenir des origines d’Alpina, mais aussi parce que la majorité d’entre nous l’associe aux sport d’hivers et aux plaisirs de l’effort et de la découverte.
Les deux autres points importants rappelés sur le visuel sont sa renaissance genevoise, garante d’une qualité irréprochable ; et son ancienneté, qui lui permet de puiser dans ses racines les valeurs et la force nécessaires à l’épanouissement d'une grande marque.
LES OBJECTIFS
La quasi disparition de la marque Alpina a placé la société Frédérique Constant face à un véritable défi ; la redynamisation de la marque fait bien entendu partie des priorités commerciales, mais la clé de la réussite se trouve certainement dans l’entretien de cet "esprit Alpiniste" qui la rendit si forte dans le passé... il serait utopique de vouloir recréer "l’Association des Alpinistes", mais l’idée d’un club des Alpinistes modernes, qui regrouperait un nombre restreint de détaillants triés sur le volet, est une solution alternative adaptée au commerce d’aujourd’hui. Dans un premier temps, un petit nombre de pays ont été ciblés : la Suisse, l’Autriche, l’Allemagne, le Japon et les États-Unis. La mise en place d’un service après-vente performant, remplissant les exigences d’une charte qualité personnalisée, a permis dès le départ d’offrir l’assurance d’une garantie internationale sans nuages. Le succès rencontré sur ces marchés tests a rapidement incité Alpina à étendre sa distribution. La France vient de rejoindre le club des « pays Alpinistes » pour une ascension qui ne fait que commencer.
Le rapport qualité-prix exceptionnel des montres, la qualité du service et l’attention accordée au réseau de détaillants viennent soutenir la séduction naturelle de ces collections dont nous avons déjà pu observer les effets sur les autres marchés.
